Już jakiś czas temu firma Johnson & Johnson zaprosiła kilkadziesiąt wpływowych blogerek na kilkudniowe spotkanie. Ale nie były to jakieś tam panie wyszukane w internecie. Były to panie o statusie mamy. Pogadali więc sobie miło, pojedli, napili się i rozjechali do domów. Coś z tego jednak wyszło.

Ideą spotkania była silna potrzeba firmy co do właściwego rozpoznania sposobów nawiązywania silnej więzi poprzez kanał social media. Oczywiście celem maksymalnego zbliżenia się do swoich klientów. Zapewne firma doszła do wniosku, że skoro tyle się o tym zaczyna mówić, a konkurencja twierdzi, że używają tego czegoś co się nazywa “social media” to może i my spróbujemy? Skoro nasi klienci surfują sobie gdzieś online, to może warto ich w pierwszej kolejności odnaleźć i “popływać” sobie razem z nimi. A może nawet i zaprzyjaźnić się? Jak się później okazało, warto było! 

Firma wpadła na pomysł aby dowiedzieć się gdzie mamy tak naprawdę na ogół bywają w internecie. Mając taką wiedzę jasnym staje się, że można próbować do nich tam docierać z własną, stosowną komunikacją. I tak też się stało, czyli wg wciąż nie wszystkim jeszcze znanej zasadzie – łap ryby tam gdzie one pływają.

Działań było sporo. A tak na marginesie, kto z Was widział strony: babycenter, coolmompicks, johnsonsbaby lub na Facebook?

Firma postawiła na rozpoczęcie szeroko pojętej przyjaznej komunikacji w sieci. Udało się zaangażować mamy emocjonalnie, a to należało uznać za sukces z punktu widzenia wartości płynących chociażby dla samej marki. Działań podjęto oczywiście sporo, ale nie będę ich tutaj wymieniać, bo pisać mam o roli blogerów.

Biorąc pod uwagę, że reklama w mass mediach traci zaufanie klientów, firma postanowiła się zaangażować w komunikację na poziomie social media i wykorzystać siłę przekazu znajomych od znajomych, czyli tak zwany word-of-mouth marketing. Uprzejmie tylko proszę, nie mylcie tego z fałszywymi profilami! Nic z tych rzeczy. No, ale jak to w zasadzie zrobić?

Po wstępnym rozpoznaniu rynku zdano sobie sprawę, że działania marketingowe w zakresie word-of-mouth marketingu staną się dla firmy oczekiwaną wartością i prawdopodobnie nabiorą na znaczeniu w najbliższym czasie. Tak więc nie można było pozwolić sobie na to, żeby z nich zrezygnować bez podjęcia stosownej próby. Jeśli można spowodować otwarty dialog np. pomiędzy naszymi klientami, a naszymi nie-klientami i to bez konieczności angażowania drogiej i coraz bardziej kontrowersyjnej reklamy zasięgowej, to być może spowodujemy, że klienci zaczną sami rozmawiać o naszych produktach zarażając nimi swoich znajomych. I tak w istocie się stało.

Tak na marginesie warto wiedzieć, że firma J&J oczywiście prowadzi swój blog oraz ciekawy kanał na youtube.

J&J szybko zdała sobie sprawę z faktu, że komunikacja w social media znacznie różni się od komunikatów marketingowych reklamy zasięgowej. Ideą działań firmy stało się doprowadzenie do sytuacji, kiedy to jej klienci sami zasiądą przy komputerach, przy kawie w domu lub na pikniku i porozmawiają o użyteczności jej konkretnych produktów. Ale jak to zrobić? I właśnie po to zaproszono blogerów, a w zasadzie blogerki, mamy blogerki bo do tej konkretnej akcji potrzebna była wiedza od mam o mamach.

Rozmowa z ludźmi znającymi reguły panujące w sieci okazała się kluczem korporacji do promocji produktów w sieci i zbudowania modelu pozwalającego na stałe zadomowienie się w świadomości konsumentów. Najlepszy dowód to sukces strony babycenter, Twitter: 7,896 Tweets, 7,408 Following, 71,082 Followers, 926Listed. Na Facebook ma niemal 100 tys. fanów! I kolejna, porównywalna akcja na Facebook – niemal 15tys. fanów!

I co ciekawe sama akcja być może nie była logistycznie spektakularna, ale istotnym jest, że najwyraźniej współpraca J&J z blogerami opłaciła się i firma wyniosła z tego i dużą naukę i wiedzę, którą wykorzystuje podobno na różne sposoby do dziś. Mówię podobno, bo w polskim internecie szeroko pojęta Pharma raczej nie odnosi podobnych sukcesów.

Realia dzisiejszego rynku chyba nie pozostawiają żadnych wątpliwości o coraz to większej sile rynkowej blogerów będących zarówno zapalnikiem jak i paliwem większości skutecznych akcji online. A od tego ile i jakiego masz paliwa zależy jak daleko zajedziesz. Ważnym jest aby zarówno działania jak i rola blogerów w tego typu akcjach była wyważona i racjonalna. Wciskanie kitu to specjalność jednokierunkowej reklamy. Może rolą blogerów jest budowanie przyjaznej społeczności na lata? Czy warto było? Firma J&J zanotowała kilkudziesięcioprocentowy wzrost sprzedaży wskazanych produktów. A żeby to osiągnąć wystarczyło tylko nadać marce twarz najbliższego przyjaciela.

Kilka innych ciekawych akcji w social media:

GSK – Alli, Alli Twitter – 991 Tweets, 4,079 Following, 3,989 Followers, 75Listed.

Astra Zeneca: Facebook – Take on Depression: niemal 600 fanów.

NovoNordisk też szykuje blog?

Bayer Berocca, Beroccaboost i na Facebook - 2800 fanów

Novartis – ExcedrinExpressGels

Firma Novartis promując Excedrin uruchomiła konkurs: ExcedrinExpressGels $15k Speed Challenge. Do konkursu zgłoszono ponad 200 filmów, a stronę oglądano grubo ponad sto tysięcy razy. Oto zwycięzca:

W polskim pharma-socia-media udało nam się odnaleść tylko jedną szeroką akcję z udziałem blogerów. Chodzi tutaj o niedawną akcję kropli Hyabak. Zapytałem więc prekursora tego trendu w Polsce Mirka Połyniaka co uważa o zastosowaniu mediów społecznościowych wraz z blogerami do nawiązywania komunikacji firmy z klientami.

“Marketerzy farmaceutyczni w większości boją się Social Media (mediów społecznościowych). Całkiem niesłusznie, bo w wielu przypadkach może to być bardzo atrakcyjny kanał marketingowy. Warto jednakże robić to w planowy i przemyślany sposób – zaczynając od kompetencji w zakresie specyfiki komunikacji w mediach społecznościowych.

Oprócz możliwości promowania swojego produktu SM dają świetną informację zwrotną od potencjalnych konsumentów, co pozwala na uzyskanie wartościowego insightu i modyfikację działań.

Jeśli chodzi o kampanię kropli Hyabak na blogach to była to część zintegrowanej kampanii online (SEM – marketing w wyszukiwarkach, display i SM) i można ją uznać za znaczący sukces. W dwóch falach kampanii z komunikacją marketingową zapoznało się kilkaset tysięcy czytelników blogów, uzyskano dużo wartościowej informacji zwrotnej, a co najważniejsze: sprzedaż produktu wzrosła. Jednak jestem daleki od stwierdzenia, że jedyną przyczyną była kampania online. Z drugiej strony z takimi faktami ciężko jest dyskutować, więc media społecznościowe działają!”

Szczegółowa prezentacja działań dla marki Hyabak online. I jeszcze nieco inaczej o Farma e-Marketingu by Anna Izdebska & Mirek Połyniak.